Branding: quando le grandi falliscono (miseramente)

E’ ormai prassi comune riempire presentazioni (in .ppt, sigh) e discorsi di termini che vedono al loro interno il branding. Ecco quindi che appaiono esperti di social branding, personal branding, branding management e così via.

Tutti esperti di branding! Tutti in grado di far crescere la reputation aziendale (in italiano non si può dire; suona male!) e incrementare le vendite. Schiere di profondi conoscitori della psiche umana che riescono a orientare le emozioni del pubblico a favore di un marchio piuttosto che un altro.

E poi? E poi nulla! Arriva un’azienda esterna, mai neanche considerata, che spazza via le tue certezze senza che tu neanche avessi avuto il sentore di cosa i tuoi utenti potessero pensare di te.

L’ultimo esempio ci viene dal mondo della telefonia, con l’ingresso sul mercato di Iliad, gestore telefonico francese che in un mese e mezzo dal suo ingresso sul mercato ha sottratto a Tim, Vodafone e 3 la non risibile cifra di 1 milione e mezzo di utenti, e ci si aspetta di arrivare a 2 milioni a breve.

Il branding è il processo effettuato dalle imprese per differenziare la propria offerta da altre analoghe, utilizzando nomi o simboli distintivi. La sua principale finalità è quella di promuovere l’immagine di marca (brand image) e incentivare la fedeltà dei clienti alla marca (brand loyalty).

Insomma: i clienti una volta acquisiti vanno mantenuti! con attenzione costante, con piccoli accorgimenti, con professionalità.

Il concetto di branding è molto vicino alla distinzione che faccio tra partner e fornitore di servizi. Un partner è qualcuno di cui ti fidi, che non lasci facilmente.

Un fornitore di servizi è qualcuno che hai posto mentalmente a distanza. Lo paghi per avere un servizio, e di conseguenza a parità di servizi opterai per il costo inferiore.

Un disastro annunciato

Il problema principale delle compagnie telefoniche è stato quello di aver basato il loro agire sul comportamento dei clienti.

Pensateci un attimo: come avete vissuto la scelta del vostro gestore telefonico? e dopo averlo scelto, vi siete più preoccupati di ciò che faceva? delle nuove offerte? se state scuotendo la testa siete in buona compagnia.

Una volta scelto un gestore gli utenti dimenticano di averlo. Fanno e ricevono telefonate, navigano online, mandano whatsapp e ricevono notifiche. Spostano la loro attenzione sul device telefono per valutare un possibile cambiamento, ma non certo il gestore.

Questa pigrizia del consumatore ha fatto sì che i gestori di telefonia lo vedessero (e definissero) come una mucca da mungere. Una volta acquisito resta con noi. Inutile quindi sforzarsi di analizzare i suoi dati, di avanzare delle proposte migliorative dei suoi servizi, di “legarlo a noi“.

Una simile pigrizia ha funzionato per anni, mantenendo una deriva che si manifestava con il fenomeno dell’utente migratore, e cioè il cliente che per ottenere sempre l’offerta migliore era disposto a saltare da un gestore all’altro. Una sorta di disamorato che badava alla sostanza (il denaro) piuttosto che alla comodità (l’immobilità).

La migrazione controllata ha fatto parte per anni del “vissuto” dei gestori telefonici. Ogni anno ognuno ha proposto delle offerte a discapito di un altro, con lo scopo di dirottare parte degli utenti migratori verso la propria “gabbia”. Chi si è recato in un negozio si sarà sentito chiedere “qual è il suo gestore? perchè se è XYZ posso farle questa offerta“. Insomma: tu hai preso degli utenti a me ed io ora li prendo a te, creando una offerta simile alla tua ma con qualche infinitesimale miglioria.

Il punto di rottura

Un mercato in queste condizioni è malato. O meglio: è pronto ad una iniezione di nuove offerte. Basta che un concorrente deciso si metta ad analizzarlo individuando i punti deboli e proponendo una soluzione.

Iliad ha interpretato il mercato per quello che era; non un gruppo di utenti fidelizzati, legati ad un gestore perchè ne condividevano la vision, ma una massa di persone che si servivano ora di un fornitore di servizi ora di un altro.

Una volta individuato questo enorme problema ha avanzato una proposta che gli utenti non potevano rifiutare:

  • Più servizi
  • Più trasparenza
  • Meno spese

Un’offerta golosa per gli utenti, ed uno schiaffo per i gestori.

Iliad infatti ha messo a nudo la realtà dei fatti: le compagnie telefoniche non sono riuscite a fidelizzare i propri utenti nonostante anni trascorsi assieme. Uno smacco tanto evidente quanto doloroso.

La “risposta”

Una volta che l’emorragia è in atto la prima cosa da fare è – evidentemente – quella di arrestarla. Prima limitiamo i danni, poi vedremo come rimettere a posto le cose è il mantra che, probabilmente, circolava nei corridoi.

E qual è la soluzione? Ovviamente non quella di tentare la strada del riavvicinamento emotivo con qualcuno che ti ha appena mollato, magari prendendo anche coscienza che fino ad allora lo hai preso in giro.

Ecco allora che nascono dei sottobrand che tentano di contrastare le offerte di Iliad. Ho e Kena sono la risposta di Vodafone e Tim. Due operatori virtuali che, sia nella comunicazione visiva che nei prezzi, tentano di mettere un freno all’ascesa di Iliad.

Come evolveranno le cose

Se l’evoluzione di questa situazione è facilmente prevedibile, con l’affermarsi di Iliad come operatore (perchè il tentativo di Tim e Vodafone) non andrà a buon fine, quello che è invece troppo presto da prevedere è quanto tempo impiegheranno i vecchi gestori a riprendersi dal danno di immagine che hanno subìto.

La perdita di clienti è dolorosa, ma la loro presa di consapevolezza che sono stati legati per anni ad un servizio che non ha corrisposto quanto poteva sarà difficile da digerire.

By |2018-08-22T10:30:29+00:00agosto 22nd, 2018|Marketing|