Guida all’interpretazione delle metriche: quali considerare e quali tralasciare!

E’ da un po’ che ci penso, e finalmente mi sono deciso ad affrontare l’annosa discussione sulle metriche.

In primis voglio chiarire una cosa: esistono tantissimi tool che analizzano l’andamento di un sito. Se è vero che Google, con Analytics, è uno dei più diffusi per quantità di informazioni a zero spese, è altrettanto vero che sono in crescita i tool addizionali (eyetracking in primis) che ci consentono di capire le “aree calde” della nostra pagina.

Quello che non mi piace è la deriva che sta prendendo ultimamenteil discorso delle metriche. Siamo passati dalla necessità patologica di raccogliere dati al quasi disinteresse per la loro analisi. Insomma: come dei bambini che desiderano sempre il gioco più nuovo ma che una volta che lo hanno ottenuto lo lasciano a prendere polvere.

Le statistiche sono essenziali per capire la solidità della nostra idea, e ci permettono di individuare quelle che sono le aree di miglioramento sulla base del nostro obiettivo di business!

Quale tool scegliere?

Ormai i tool si equivalgono, almeno per ciò che concerne le informazioni di base. E’ evidente che esistono tool specifici per campagne social, così come per la navigazione su di un sito.

In base all’attività da monitorare va scelto il tool che più si addice ai nostri bisogni.

Monitoraggio di un sito web

Tra quelli più gettonati c’è Analytics di BigG, che non solo è gratuito, ma permette l’integrazione con le campagne adwords e la definizione di obiettivi ad hoc.

Monitoraggio di una campagna social

Oltre ai tool più noti mi preme segnalare alcuni strumenti che, a mio modo di vedere, sono estremamente utili:

  • Hootsuite: che vi permette di gestire fino a 35 account social
  • How Sociable: uno strumento di listening in grado di misurare la presenza del vostro brand sui social
  • Keyhole: in grado di farvi sapere quali sono gli hashtag del momento

Quali informazioni prendere in considerazione?

Ormai è possibili conoscere l’andamento di traffico su di un sito, il tempo trascorso sulle pagine, la provenienza e le ricerche effettuate dai nostri utenti.

Ma quali sono i parametri più importanti su cui focalizzare la propria attenzione? Semplice: dipende dal vostro obiettivo!

Per quanto possa sembrare una risposta scontata è in realtà l’unica possibile. Vediamo un atttimo il perchè, e per farlo voglio partire da una delle bestialità che ho sentito negli ultimi 6 mesi.

La bestialità: è inutile prendere in considerazione tutti i dati che ci fornisce il tool, ma concentrarsi solo su alcuni di essi.

Vi faccio un esempio: Immaginiamo che, al lancio, abbiamo deciso di concentrare i nostri sforzi su:

  • tempo sulla pagina
  • profondità di navigazione

Sono due dati assolutamente importanti per un sito in quanto ci permettono di capire se i contenuti che offriamo risultano interessanti (tempo sulla pagina) e se la relazione tra di loro funziona (profondità di navigazione).

Ora, supponiamo di voler tenere fede al proposito iniziale e volerci concentrare unicamente su questi due dati.

Dopo un mese dalle nostre statistiche notiamo che il tempo sulla pagina è molto basso. Da cosa dipende? Potrebbe trattarsi di un problema legato alla pagina stessa (di poco appeal), del server lento, del contenuto strutturato male… Insomma: una serie di possibilità tra le quali scegliere.

Cosa dovremmo fare? Lavorare a testa bassa sino a risolvere uno per uno questi possibili problemi (non verificati)? Sarebbe di certo una soluzione, ma di sicuro non è la soluzione più veloce!

In realtà questo approccio parte da un assunto di base errato: che abbiamo la certezza di conoscere e avere sotto controllo gli altri parametri.

Ecco l’inghippo! Torniamo al nostro esempio di prima e proviamo a chiederci se il pubblico a cui ci rivolgiamo sia quello corretto. Magari resta poco sulla pagina non perchè questa è strutturata male, ma perchè le informazioni che contiene non si addicono a chi le legge.

Una volta stabilito questo si capisce subito come mai una soluzione unica non esiste, ma che essa varia in base agli obiettivi di business.

Se il nostro obiettivo è – ad esempio – il numero di pageviews ci concentreremo su di esse, senza preoccuparci di analisi di eyetracking ecc. Se al contrario ci interessa il tempo trascorso sul sito prenderemo in considerazione parametri più ampi.

Quello su cui concentrarsi, lo dirò fino a sgolarmi, è interpretare i dati senza dei preconcetti! Attendersi qualcosa aprioristicamente vi porterà a vederla anche quando è tirata per i capelli.

Esistono dei tempi entro i quali attendersi dei risultati?

Di certo l’analisi dei dati (quando i dati sono consistenti) ci permette di eliminare falsi positivi o comunque di avvicinarci alla reale interpretazione del comportamento dei nostri utenti.

In linea di massima occorrono circa 3 mesi per discernere i comportamenti tipo dei nostri utenti, specie quando abbiamo delle campagne attive in corso.

Una volta acquisiti questi dati avremo l’opportunità di apportare alla nostra strategia le modifiche più utili ed eventualmente rivedere gli obiettivi di marketing.

By |2017-11-27T14:29:26+00:00novembre 27th, 2017|Non categorizzato|